摘要： 過年送禮的時(shí)候，你給長輩送過“腦白金”嗎？感冒時(shí)，你喝過“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒藥嗎？洗頭時(shí)，你用過“海飛絲”的洗發(fā)水去屑嗎？你看，無論在哪一種場景下，我們總能想...

過年送禮的時(shí)候，你給長輩送過“腦白金”嗎？

感冒時(shí)，你喝過“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒藥嗎？

洗頭時(shí)，你用過“海飛絲”的洗發(fā)水去屑嗎？

你看，無論在哪一種場景下，我們總能想到最具辨識性的產(chǎn)品來使用。上面的產(chǎn)品之所以會被我們記住，得益于它們都為自己創(chuàng)造了“USP”（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)或價(jià)值主張）。

20世紀(jì)40年代，美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯首次提出了USP理論：獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（或獨(dú)特價(jià)值主張）。這是廣告發(fā)展歷史上，最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。

要想弄清楚USP理論，我們首先要置身于當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境背景中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”營銷理論之前，商業(yè)市場仍處于以產(chǎn)品為導(dǎo)向階段，廣告人關(guān)注的點(diǎn)依然是產(chǎn)品側(cè)問題。

如何在日益豐富的產(chǎn)品市場中，找到能勝出競爭對手的主要優(yōu)勢，也就是“你的產(chǎn)品有沒有比同類型對手更好或做出區(qū)別”。在這種背景下，羅瑟·瑞夫斯提出了更看重于對產(chǎn)品的聚焦的USP理論。

我們引述作者在書中提到的，一個(gè)USP必須符合3項(xiàng)要點(diǎn)：

1. 每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)賣點(diǎn)。每則廣告都必須說：“買了這個(gè)產(chǎn)品之后，你就可以獲得這樣的好處。”——讓消費(fèi)者感知到實(shí)際的好處

2. 每個(gè)賣點(diǎn)都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品。—— 競爭對手不具備或者沒提過

3. 產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱。所以你的產(chǎn)品不能只是在小地方做出區(qū)隔，這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)必須是足夠重要的。—— 具備極強(qiáng)的吸引力和銷售力

獨(dú)特銷售賣點(diǎn)是從產(chǎn)品出發(fā)，力求在的產(chǎn)品中挖掘?qū)οM(fèi)者有直接好處、競爭對手不具備且具有強(qiáng)大銷售力的賣點(diǎn)，并對該賣點(diǎn)進(jìn)行提煉和包裝。

那么，這一篇文章從“實(shí)戰(zhàn)的角度”講述：在蕓蕓眾產(chǎn)品中，我們該如何提煉產(chǎn)品的“UPS”。

產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉還是要回歸到“產(chǎn)品本身”！

菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出了“產(chǎn)品的五個(gè)層次”，分別是：核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。我們該如何從五個(gè)產(chǎn)品層次中提煉“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”呢？

一、核心產(chǎn)品

即顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，從根本上說每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)，因此營銷時(shí)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給客戶的根本利益。

如何從“核心產(chǎn)品”中提取銷售賣點(diǎn)？要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決問題和滿足需求的能力。

1. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功效

比如：堪稱大陸營銷史奇跡的白加黑感冒藥，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”

白加黑深得UPS理論精髓，將日用和夜用分開吃作為營銷點(diǎn)，給人們吃感冒藥容易犯困等痛點(diǎn)提出了解決方案，滿足了人們的產(chǎn)品需求。

又如：美的在與“格力，掌握核心科技”的競爭中始終找不到突破口，在生硬地跟在“核心科技”后面左沖右突，終不得法，后來改了親民策略“一晚低至一度電”一下子抓住了消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)了銷量上的攀升。

2. 從使用場景出發(fā)

每樣產(chǎn)品都有他專屬的使用場景，比如面膜大部分是在晚上使用，這和消費(fèi)者的生活習(xí)慣息息相關(guān)。

如果能將你的產(chǎn)品完美的切合進(jìn)消費(fèi)者的生活習(xí)性中，那么這樣你的產(chǎn)品就會變成剛需品，甚至無法替代。

比如“蒙牛”推出的早餐奶，就是抓住消費(fèi)者習(xí)慣在早餐喝一杯牛奶的需求，細(xì)分了一個(gè)市場，抓住產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

二、形式產(chǎn)品

指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

我們可以從產(chǎn)品的“形式”中提煉賣點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“肉眼可見”的不同。

1. 從包裝上展現(xiàn)與眾不同的外觀

寶潔公司一直以善于制造賣點(diǎn)而著稱。

以該公司推出的洗發(fā)水為例：“海飛絲”的定位是去頭屑；“潘婷”的定位是讓頭發(fā)健康而有光澤；“飄柔”的定位是使頭發(fā)飄逸柔順。

• “海飛絲”的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，從而產(chǎn)生清爽的視覺效果。而“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語則進(jìn)一步在消費(fèi)者的心中樹立起“海飛絲”去頭屑的理念。

• “飄柔”的包裝采用明快的顏色，給人以清新自然的感受。而“洗發(fā)、護(hù)發(fā)一次完成，讓頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般秀發(fā)的畫面，更加深了消費(fèi)者對飄逸柔順效果的印象。

• “潘婷”的包裝向消費(fèi)者傳遞了高貴與優(yōu)雅的品牌信息。而“營養(yǎng)頭發(fā)、更健康、更亮澤”的廣告語則強(qiáng)調(diào)了“潘婷”重在修護(hù)的功能。

2. 從式樣上突出更多的選擇

燈飾店的廣告是“提供 168 種款式選擇，總能找您心儀的那款！”這里的賣點(diǎn)是‘款式多”，更多的選擇本身就是剛需。

所以，對比沒有賣點(diǎn)的燈飾店來說“更多選擇”就能吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品的欲望。

3. 從品質(zhì)上突出“原產(chǎn)地”

在賣點(diǎn)中突出源地的經(jīng)典例子就是食品、餐飲行業(yè)中的“正宗”。

陽澄湖大閘蟹、天津狗不理包子、陜西涼皮等等，只要打上“正宗”，就能讓消費(fèi)者感覺到即使在家門口也能吃到和源產(chǎn)地一樣的食物，在抓住消費(fèi)者這件事上就已經(jīng)完成了一半。

×××豪華小家電，一年只生產(chǎn)1200臺，其中900臺留在原產(chǎn)地歐洲。其它300臺中有50臺出口到日本，100臺遠(yuǎn)赴南美及澳洲，有150臺出口到美國，其中加州分到25臺。

而我們的手上只有18臺，我們將以最平實(shí)的價(jià)格提供給我們最好的顧客，直到售完為止。

4. 從使用方法建立優(yōu)勢

每樣產(chǎn)品都有屬于自己的方法，比如有些補(bǔ)水產(chǎn)品在使用次數(shù)上就有自己獨(dú)特的方式，如果把獨(dú)特的使用方法放大，成為你品牌的獨(dú)特點(diǎn)或許也能一炮而紅。

想必大家都還記得“農(nóng)夫果園”吧，“喝前搖一搖”不僅僅是個(gè)溫馨提示，更重要的是它巧妙地傳達(dá)了果汁含量高的產(chǎn)品特點(diǎn)。

就連包裝上的小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”，也達(dá)到了這一絕妙的效果，讓果粒飲料進(jìn)入搖一搖時(shí)代。

基于以上的方法，我們還可以從競爭占位入手，尋找賣點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品本身已經(jīng)無法找到很好的切入點(diǎn)去挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候，我們可以換個(gè)角度，從競爭對手層面去琢磨下。

面對可口可樂和百事可樂的強(qiáng)烈攻勢和幾乎滿額的市場占有率，七喜曾經(jīng)找不到合適的獨(dú)特賣點(diǎn)。通過大量的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分人很少或者不飲用可口可樂或百事可樂的原因，是擔(dān)心吸收過多的咖啡因，對健康不利。

七喜因此找到了產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，即“七喜，非可樂，不含咖啡因”。

三、期望產(chǎn)品

即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

我們可以從客戶的“期望”中提取賣點(diǎn)，無論效率、價(jià)格、環(huán)境等等都能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

1. 從效率上滿足期望

比如：有的飯店以上餐的高效率作為賣點(diǎn)，因?yàn)榈炔顺燥埵亲屓瞬凰氖虑椤：芏嗌习嘧寤蚬ぷ魅藛T，由于趕時(shí)間，對上菜的效率也是有要求的。

基于這樣的痛點(diǎn)和需求，飯店推出：

“五分鐘上第 1 道菜，否則免費(fèi)。20 分鐘菜上齊，否則半價(jià)”。

當(dāng)這樣的口號打出來之后，相應(yīng)的目標(biāo)人群就有了選擇他的理由。

2. 從價(jià)格上滿足期望

“價(jià)格低”本身就是差異化中的一點(diǎn)。

當(dāng)你在控制產(chǎn)品成本方面具有極大優(yōu)勢（比如優(yōu)惠的進(jìn)貨渠道，極高的管理效率）時(shí)，或者你的產(chǎn)品促銷可以極大程度促進(jìn)后端產(chǎn)品銷售，這時(shí)你可以采取低價(jià)作為你的銷售賣點(diǎn)。

瓜子二手車的賣點(diǎn)是“沒有中間商賺差價(jià)”，這就意味著車主可以花更低的價(jià)格買到質(zhì)量相同的車；沃爾瑪?shù)馁u點(diǎn)是“天天低價(jià)”，吸引家庭主婦每天光顧；某家桿箱商家的賣點(diǎn)是“廠家直銷，價(jià)格便宜40%，比比就知道”。

3. 從環(huán)境上滿足期望

如：我之前負(fù)責(zé)的那個(gè)度假酒店的宣傳項(xiàng)目，就以當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境為賣點(diǎn)，青山綠水，花鳥蟲鳴，好不愜意。

四、延伸產(chǎn)品

指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

我們的產(chǎn)品或服務(wù)，不止于滿足客戶的期望，“超出期望”的部分也能成為賣點(diǎn)。

1. 從情感訴求上延伸

比如，消費(fèi)者選擇一個(gè)酒店，會從“綜合素質(zhì)”去考慮，除了價(jià)格、環(huán)境、氛圍、服務(wù)等也是考評因素。

如果你能讓他不僅消費(fèi)到服務(wù)，還能消費(fèi)到尊崇、關(guān)愛、榮耀等“附加值”，他就會毫不猶豫地選擇你！

2. 從服務(wù)上延伸

萬豪酒店提供快速的退房服務(wù)；維京航空為商務(wù)艙旅客提供免費(fèi)豪華轎車接送服務(wù)等，這些都是為消費(fèi)者額外提供物超所值的服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種作為貴賓的尊貴感。

達(dá)美樂是美國最大的比薩餅企業(yè)之一，在比薩餅行業(yè)內(nèi)排名世界第二，它的獨(dú)特賣點(diǎn)就是外賣——達(dá)美樂說：“半小時(shí)將比薩餅送到您府上，否則我們免費(fèi)。”

外賣戰(zhàn)略一炮打響，在5年內(nèi)就拿下了全美國幾乎超過90%的比薩餅外賣市場，可謂風(fēng)光一時(shí)。

京東憑借物流實(shí)力推出“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”口號，某連鎖超市的賣點(diǎn)是“消費(fèi)滿100元，2公里內(nèi)免費(fèi)提供送貨上門服務(wù)”；

五、潛在產(chǎn)品

指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。

比如：電視機(jī)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的終端機(jī)；手表演化成為電話。

這方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)的“創(chuàng)新”，方法是通過新技術(shù)對原有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行顛覆。

例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系統(tǒng)：一張會主動(dòng)思考的人工智能床墊，就是用AI技術(shù)解決了睡眠質(zhì)量差的問題。